當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
從海爾品牌延伸失誤－－談品牌延伸成功策略
作者：史永翔 日期：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
-
海爾總裁張瑞敏在當選2001年十大經(jīng)濟人物之后認為：海爾在品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤，是消費者僅認海爾品牌是個家電品牌，因此不能接受這個延伸,導致失敗。由此問題筆者就名牌延伸討論一下,品牌延伸是一個趨勢，越來越多的企業(yè)要打入新市場，開發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌，這種勢頭在國際上是有增無減。目前在本土企業(yè)也開始采用起來，商家品牌已開始增加采取定牌生產(chǎn)（OEM）方式，并超越產(chǎn)品類型界限，進入周邊領(lǐng)域。工業(yè)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品類型以外的方向發(fā)展，擴大品種經(jīng)營，如日本三菱公司包括船舶、核電站、轎車、高保真音響、銀行和食品。目前在國內(nèi)關(guān)于延伸品牌是否適當仍在爭議之中，大部分意見仍歸結(jié)到消費者的接受度及市場的成熟度上，筆者認為品牌延伸成功取決于這個品牌是否到何種界面上。
一、品牌延伸的必然性：
1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模。
一般說來，企業(yè)的發(fā)展是通過自身積累擴大規(guī)模，負債經(jīng)營擴大規(guī)模和資本運營擴大規(guī)模等途徑來實現(xiàn)�？孔陨矸e累擴大規(guī)模，這種方式主要是靠自存資金，尤其利潤進行技術(shù)改造、改建、擴建或新建生產(chǎn)車間，從而實現(xiàn)“滾動式”發(fā)展。一般來說，靠自身積累來發(fā)展自己速度很慢，而一切企業(yè)的擴充都需要建立在客戶忠誠度的基礎(chǔ)上的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶的認同、辯識、接受，從而提高盈利能力，增強綜合實力。
同時，品牌的延伸也需要規(guī)模優(yōu)勢作基礎(chǔ)的。品牌的基本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高，這就必然要求有較大的規(guī)模、較強的技術(shù)開發(fā)能力和市場開拓能力，同時要求企業(yè)具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系，而要做到這些就必須要走規(guī)�；�(jīng)營的路子。
2、品牌的生存關(guān)鍵在于競爭能力，最大限度地追求生產(chǎn)力和效益，這需要拓寬市場。從地區(qū)上，國內(nèi)到國際市場，擴大市場占有率，只有這樣才能補償技術(shù)改造，工業(yè)投入的巨大費用，維持較低的銷售價格。在競爭激烈的市場之中，微弱的優(yōu)勢是靠高昂的代價換取的，廣告是占領(lǐng)市場最有效的途徑，廣告費用之高促使企業(yè)無法養(yǎng)活太多的品牌，只能把力量集中在少數(shù)幾個拳頭品牌上，品牌延伸是尋求投入產(chǎn)出最大化的有效途徑。
3、品牌延伸可以強化品牌形象資本。當今市場需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，也是證明自己價值，豐富品牌形象，跟上時代的要求，維護鞏固原品牌地位的有力手段。
4、品牌延伸可有力地增加品牌價值積累。好品牌是有延伸潛力和未來的經(jīng)濟效益，品牌延伸同樣可以挽救市場品牌的危機。許多產(chǎn)品也很難再進行進一步創(chuàng)新（如一些消費品）,固守初級市場，必將被陶汰，可進行橫向產(chǎn)品品牌延伸，擴大經(jīng)營品種也許會使品牌扭轉(zhuǎn)敗局，打入一個新的領(lǐng)域或渠道。
二、品牌延伸的方法：
品牌延伸的前提：
1、品牌象征著一種精神、一種理想、一種為共同目標而為之奮斗的忠誠。品牌不只是一個初級產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問題、新思路，品牌產(chǎn)品的標志發(fā)展成為一個符號、形象、表現(xiàn)一種內(nèi)在的和外在的關(guān)系變化。品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類的方法，它把不同的產(chǎn)品以相同的價值原則組合在一起�！镑{魚”是以生產(chǎn)針織品的運動衫起家，從邏輯上講品牌延伸不是針織品，還包括T恤、運動裝和其它紡織品，鱷魚商標的立意點是裝束典雅華貴，又輕松休閑�！镑{魚”超越了傳統(tǒng)時裝的概念，獨樹一幟。所以只要能夠表現(xiàn)這一宗旨，“鱷魚”可以推出鞋類或皮革產(chǎn)品，也是情理之中的事，“鱷魚”的延伸品牌的產(chǎn)品仍體現(xiàn)出品牌的價值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時裝化，注重性別差異�！镑{魚”產(chǎn)品的特色不只是技術(shù)而是一種獨特的鱷魚品牌文化。
按傳統(tǒng)品牌觀念，品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，如海爾品牌延伸至醫(yī)藥行業(yè)，海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限，但品牌延伸最終會突破企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)局限的。品牌不只是技術(shù)本身，而是一個產(chǎn)品統(tǒng)籌戰(zhàn)略，派克不僅是鋼筆品牌，它的產(chǎn)品范圍還包括打火機、剃須刀片，而且包含所有現(xiàn)代浴室里人們需要的一切。吉列還把品牌延伸到女性產(chǎn)品。海爾的品牌延伸失敗應(yīng)該不完全是技術(shù)局限問題。
2、從品牌延伸的分類來談品牌延伸的可能性。
我們現(xiàn)在按消費者的認知來進行品牌延伸分類：
淺度延伸 延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈等飲料。
深度延伸 使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)。
跨度延伸 二者在外面與技術(shù)上沒有相同，但統(tǒng)一在同一價值及風格上，如萬寶路香煙到萬寶路服飾品。
消費者對產(chǎn)品辯認接受是先從外觀開始，產(chǎn)品相似性對促成消費意向起主要作用，名優(yōu)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位和形象決定延伸品牌的市場價值；同時，品牌延伸的消費意向轉(zhuǎn)換快慢取決于原型和終極產(chǎn)品類型的相似程度，從這個出發(fā)，跨度延伸難度最大，要實現(xiàn)跨度延伸，必須從品牌本質(zhì)抓起，確立起消費者心目中的價值形象及風格。
一般來講，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品可靠性，在品牌跨度延伸中體現(xiàn)較弱，而奢侈品品牌體現(xiàn)出的價值感、地位感、象征性，可以較易實現(xiàn)跨度延伸，并對趕時髦和追求時尚的消費者有較大的吸引力，而其它產(chǎn)品要實現(xiàn)品牌跨度延伸則要取決于延伸品牌的增值和同類產(chǎn)品的差異，而品牌的增值主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特性。如雅馬哈摩托車是品牌，但雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品，這就體現(xiàn)出了品牌的增值效力，消費者的品牌意識，產(chǎn)品的知名度信譽以及無形價值。
3、從品牌資本開發(fā)程度談品牌延伸。
品牌資本包含著品牌的內(nèi)涵，其程度如圖示：
品牌資本開發(fā)程度，我們從低到高按產(chǎn)品、屬性（物理屬性）、技術(shù)（高科技形象）、興趣（時尚、潮流）、價值（文化性、象征性）來設(shè)立層級，品牌資本開發(fā)程度愈高，品牌延伸跨度愈大。反之，品牌資本僅局限在產(chǎn)品層級上，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方），無明顯本身特征的品牌，不適合進行大規(guī)模的品牌擴張。因為這類品牌擴張，往往會導致品牌退化，降至產(chǎn)品符號而已，如飛利浦的高科技是具電視機、錄像機和音響等特色，但而后品牌延伸至小型家電市場有些牽強，但是每個產(chǎn)品類別各自為戰(zhàn)，都各自宣傳，導致品牌的宗旨變化無常，品牌資本積累未達到，延伸之后又未及時補充，使得消費者仍原先認為飛利浦是專業(yè)電器品牌也受到了沖擊。在洗衣機、電冰箱市場上失去了半數(shù)以上份額，而品牌承擔過多延伸造成惡性膨脹，缺少統(tǒng)帥核心，結(jié)果企業(yè)不得不把重心轉(zhuǎn)移到品牌核心產(chǎn)品上來，而市場小型家電也拱手轉(zhuǎn)讓給惠爾普公司了。
品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點，自由采取宏觀戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)全局。雀巢原先以干食品著稱（咖啡、速溶奶、巧克力），但后來延伸至鮮食品市場也獲得了極大成功，靠的是較好地維護了品牌的核心價值作用。
我們也可以將品牌的層面區(qū)分為三個級別：即：產(chǎn)品品牌→行業(yè)品牌→價值品牌。產(chǎn)品品牌幫助我們在同類同樣產(chǎn)品中脫出來，品牌的延伸度較小，行業(yè)品牌已成為這個行業(yè)的代表，品牌在同行行業(yè)的延伸較容易，如娃哈哈品牌延伸成功。品牌上升至價值品牌，成為一個潮流、價值，具有象征意義，如瑞士斯沃琪品牌，原先是一種瑞士手表 ，在高質(zhì)量、低成本的基礎(chǔ)上的設(shè)計，不斷變化，充滿時尚，新式，傳遞了一種休閑時尚和自在的感覺。針對新潮而又有反叛性的年輕人。通過準確地傳遞，聰明的促銷和限量的生產(chǎn)，不斷變更的設(shè)計，牢牢地圍繞著斯沃琪的品牌價值。而后開發(fā)出了斯沃琪汽車，也改變轎車傳統(tǒng)概念，大膽設(shè)計，進入低檔車市場（1萬美元以下），將目標鎖定在歐洲城市年輕的司機身上，這些人穿梭于各城市之間,需要在擁擠的城市中停車,他們希望自己車是一種個性展示。這樣品牌跨度延伸是建立在同一價值基礎(chǔ)上。斯沃琪汽車同樣傳遞著品牌的內(nèi)涵、即時尚、個性、自在。從而斯沃琪品牌實現(xiàn)了跨度延伸的成功.
三、如何最大限度地利用品牌延伸。
只有高質(zhì)量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的過度。
品牌的延伸具有風險性。要解決好：第一，品牌的積極性有利構(gòu)成要素會轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中；第二，品牌負面影響不會傳遞到新品之中，第三，品牌延伸過程中，品牌正面效應(yīng)不會變成負面效應(yīng)。市場調(diào)查，定位來解決第一，廣告宣傳的作用就是確保第二和第三貫徹始終正確的。
品牌延伸名稱 當品牌延伸與品牌出入較大時，更需要輔助名稱或二級品牌名稱來支持，品牌延伸越偏離品牌核心定位，品牌價值轉(zhuǎn)移的可能性越小。
通過聯(lián)系品牌來修補品牌延伸，如斯沃琪汽車，通過與奔馳汽車聯(lián)合推出，來彌補原品牌的高質(zhì)量、高性能、高科技的形象，這對于汽車品牌是很重要的因素，強化品牌價值。延伸品牌雖是導致廣告投入的手段，但核心品牌形象是需要長期鞏固和加強的，品牌形象來之不易，日積月累的企業(yè)是需要產(chǎn)品戰(zhàn)略來強化品牌統(tǒng)一形象的。鱷魚即使向新領(lǐng)域擴張（高爾夫）時，仍不忘品牌的原始使命，贊助戴維斯杯網(wǎng)球賽，廣告仍以強調(diào)鱷魚標識為核心和鱷魚T恤，同時擴大品牌之以其它產(chǎn)品的影響。
品牌延伸是有局限的，某些產(chǎn)品不可能就能提品牌資本積累開發(fā)價值這個層面，同樣不是所有的品牌都可以達到價值品牌的，如可口可樂只能是飲料品牌一樣。
目前，我國企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力，認識程度都不夠。作為中國的優(yōu)秀企業(yè)代表“海爾”在品牌塑造上也嫌不成熟，品牌的層面仍處在物理屬性階段。目前家電行業(yè)作品牌延伸可能有成功機會，海爾的品牌的傳遞對核心價值的體現(xiàn)、維護以及品牌延伸之后，新產(chǎn)品對品牌形象的補充都顯不夠，如海爾彩電的宣傳。對品牌資本的開發(fā)也沒有層級，海爾目前更有必要提升其技術(shù)形象以給消費者更上一層樓的感覺。目前， 海爾的品牌宣傳從“真誠到永遠”轉(zhuǎn)到了“世界的 海爾”，這是品牌的核心價值的游離，其它軟性品牌宣傳也停泊在如何努力滿足消費者的被動需求上，品牌價值維護缺乏、統(tǒng)一、傳承、提升，品牌的延伸離不開對消費者的真正了解及滿足。 海爾在醫(yī)藥行業(yè)的品牌延伸的失敗關(guān)鍵是新領(lǐng)域新產(chǎn)品與原先品牌價值缺乏統(tǒng)一，實際操作中也缺乏彌補，歸結(jié)而言，海爾的品牌資本的累積培養(yǎng)程度還不夠。
最后，筆者需要強調(diào)的是品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略布局，及新產(chǎn)品的正確市場定位，提高質(zhì)量差別化，滿足消費者的好產(chǎn)品。